ServiceAtlas Banken 2011

Wettbewerbsanalyse zur Kundenorientierung von Filial- und Direktbanken mit Detail-Auswertungen für 18 Banken

01.12.2011 – Was macht Kundenorientierung von Banken aus? Eine gute Kundenorientierung beinhaltet einen Service, der vom Kunden gar nicht explizit als solcher wahrgenommen wird, weil aus Kundensicht „einfach alles funktioniert“.

Dies gelingt offenbar einigen Anbietern deutlich besser als anderen. Bei einer tiefergehenden Analyse wird schnell deutlich, dass Kunden- und Serviceorientierung bei Banken keine Frage des Unternehmenskonzeptes ist: Unter den Top-10 nach Servicewert „K“ – dem Key Service Performance Indicator für gelebte Kundenorientierung – finden sich vier Filialbanken und sechs Direktbanken. Vor Jahren noch als Exoten belächelt, haben sich Internet-Anbieter mittlerweile nicht nur in der deutschen Bankenlandschaft etabliert, sondern zeigen den „alteingesessenen“ Instituten auf, dass eine gute Service-performance auch ohne den „klassischen“ Bankberater am Schalter möglich ist und kundenseitig honoriert wird: Gelebte  Kunden- und Serviceorientierung ist keine Format-Frage!

Service wird allerdings bei Onlinebanken in der direkten Kundenwahrnehmung zunächst unterschätzt, die Positionierung eines Anbieters erfolgt ad hoc nahezu ausschließlich über den Preis oder andere, eher technische Aspekte: Der Wettbewerbsvorsprung wird – neben dem quasi generischen Online-Banking – durchweg in einem besseren Preis-Leistungs-Verhältnis gesehen. Die genaue Untersuchung macht aber deutlich, dass bei Direktbanken insbesondere mitarbeiterbezogene Serviceleistungen die Kunden begeistern und binden: Die Eigeninitiative und Hilfsbereitschaft der Mitarbeiter sowie auch die Beratungsqualität, das Eingehen auf Kundenbedürfnisse, die Qualität der Anliegenbearbeitung sowie die Erreichbarkeit per E-Mail sind zentrale Treiber der Kundenbindung bei Online-Banken. Demgegenüber haben sich Serviceleistungen, die Produkte und Preise betreffen, in der Analyse des Gesamtmarktes als schwächere Kundenbindungstreiber gezeigt. Dies gilt gleichermaßen auch für die Filialbanken.

Damit ist Service primär ein Mitarbeiterthema. Dies bedeutet weiter, dass sich Service-Investitionsvorhaben vor allem im Bereich der Mitarbeiter niederschlagen sollten, da sie dort am stärksten ihre kundenbindungserhöhende und unternehmenswertsteigernde Kraft entfalten können.

Auffällig ist ferner die gute Performance von Banken mit einer genossenschaftlichen Organisationsstruktur, landen doch die Sparda-Banken, die PSD Banken und die Volks- u./o. Raiffeisenbanken in der Spitzengruppe. Ein daraus resultierendes hohes Maß an „Miteinander und Füreinander“ ist offensichtlich prägend für deren Beziehung zum Kunden und wird von diesem entsprechend positiv bewertet. Nicht ganz überraschend landet dann auch – wie schon im Vorjahr – mit der Sparda-Bank in der Gesamtschau des ServiceAtlas Banken 2011 ein Unternehmen auf dem ersten Platz, das erwiesenermaßen seit Jahren für ein besonders hohes Maß an Kundenorientierung steht.

Die befragten Kunden haben den deutschen Banken eine leichte Steigerung des Serviceniveaus und der Vertrauens-würdigkeit in den letzten 12 Monaten attestiert, die Banken sind jedoch gemäß der Kundenurteile, auch im Inter-Branchenvergleich, weit davon entfernt, sich entspannt zurücklehnen zu können. Auch die diesjährige Wettbewerbsanalyse soll dazu beitragen, dass das Thema noch stärker in den Fokus gerückt wird, zum Vorteil der Kunden und der Unternehmen.

Während das Gros der betrachteten Anbieter dabei eher Ansatzpunkte für Verbesserungen im Leistungsbereich aufweist, gilt es für einige Banken, ihre relativ gute Servicepositionierung verstärkt und zielgerichtet zu kommunizieren, um so ihr Service-Image bei aktuellen und potenziellen Kunden nachhaltig zu verbessern. Wir unterstützen die Institute gerne in ihrer Servicestrategie und -entwicklung sowie auch in der Kommunikation.

Hintergrundinformationen

Die umfangreiche über 340-seitige Wettbewerbsstudie „ServiceAtlas Banken 2011“ kann über die ServiceValue GmbH bezogen werden. Die Studie enthält ausführliche Gesamtergebnisse sowie detaillierte Einzelprofile zu 18 Banken, dabon 11 Filialbanken und 7 Direktbanken.