Von Kunden empfohlen

Ein Untersuchung in Kooperation mit Focus-Money und DEUTSCHLAND TEST

Zufriedene Kunden sind für ein Unternehmen die beste Werbung. Sie empfehlen ihren Anbieter gerne weiter und sorgen damit für steigende Umsätze. Ob von Arbeitskollegen, Familienmitgliedern, Vereinskameraden, Nachbarn oder engen Freunden – die Empfehler genießen allermeist hohe Glaubwürdigkeit. 83 Prozent der Teilnehmer einer Nielsen Studie („Global Trust in Advertising“) vertrauen auf Tipps aus dem persönlichen Umfeld. Und das Beste: Diese Art der Werbung ist für Unternehmen kostenlos. Doch welche Anbieter werden hierzulande am häufigsten weiterempfohlen? Um das herauszufinden, hat ServiceValue in Kooperation mit Focus-Money erstmalig eine breit angelegt Studie zum Weiterempfehlungsverhalten von Kunden durchgeführt.

Methode

Oftmals wird als Maß der Kundenempfehlung die erfragte Weiterempfehlungsbereitschaft (zum Beispiel NPS) herangezogen. Die Weiterempfehlungsbereitschaft ist allerdings lediglich eine Intention und keine tatsächliche Handlung. Um zu wirken, muss eine mögliche Empfehlung auch ausgesprochen werden. Zudem wird der „Referenzwert“ eines Kunden nicht nur von seiner Richtung (Zufriedenheit), sondern auch von seiner Reichweite (soziales Netzwerk) und seiner Intensität (Meinungsführerschaft) beeinflusst. Reichweite und Intensität kann ohne großen Aufwand nicht für jeden Befragten in Erfahrung bringen. Eine Annäherung ist allerdings über die Häufigkeit der tatsächlichen Empfehlung möglich.

Für die Auswertung und die Rankings wird somit das Antwortverhalten (Kundenurteile) der Befragten hinsichtlich der folgenden Fragestellung herangezogen:

„Im Folgenden sehen Sie eine Liste von Unternehmen. In Klammern dahinter ist jeweils der Branchenbezug angegeben. Wenn Sie in den letzten 24 Monaten bei einem dieser Anbieter Kunde waren bzw. noch sind, geben Sie bitte an, ob Sie diesen Anbieter bzgl. des aufgeführten Branchenbezuges in Ihrem sozialen Umfeld (privat, beruflich etc.) tatsächlich auch weiterempfohlen haben.“

Die konkreten Antwortmöglichkeiten lauten wie folgt:

  • „ja, immer wieder“
  • „ja, mehrmals“
  • „ja, mindestens einmal“
  • „nein“
  • „kein Kunde in den letzten 24 Monaten“

Insgesamt weist die Studie 129 Branchensieger mit der Auszeichnung „Höchste Weiterempfehlung“ sowie 536 Zweitplatzierte mit der Wertung „Hohe Weiterempfehlung“ auf. Diese Unternehmen liegen über dem Mittelwert der Branche, der ebenfalls errechnet wurde und aufgrund verschiedener Zielgruppen sehr unterschiedlich ausfallen kann.

Das in Focus-Money (Heft 28/16) veröffentlichte Ranking enthält  zunächst 47 Branchen.