Von Kunden empfohlen

Ein Untersuchung in Kooperation mit Deutschland Test

Diesen Anbieter kann ich dir wärmstens empfehlen. Ich habe dort nur gute Erfahrungen gemacht.“ Eine solche Lobeshymne, geäußert im persönlichen Gespräch, bleibt nicht ohne Effekt. Damit ist die Mund-zu-Mund- Propaganda gegenüber anderen Werbeformen klar im Vorteil. Und das Praktische: Die persönliche Empfehlung inklusive potenzieller Neukunden gibt’s ohne den üblichen Aufwand für die Unternehmen – kein Werbeprospekt, kein Radio-Jingle, kein TV-Spot und keine teure Promo-Aktion sind notwendig. Marketing-Experten wissen das zu schätzen. Schließlich lautet eine bekannte Faustregel: Einen Neukunden zu akquirieren ist fünfmal so teuer, wie einen Bestandskunden zu halten. Doch welche Unternehmen werden in der Familie beziehungsweise unter Freunden und Bekannten am häufigsten weiterempfohlen? Um das herauszufinden, hat ServiceValue in Kooperation mit DEUTSCHLAND TEST erstmalig eine breit angelegt Studie zum Weiterempfehlungsverhalten von Kunden durchgeführt.

Methode

Oftmals wird als Maß der Kundenempfehlung die erfragte Weiterempfehlungsbereitschaft (zum Beispiel NPS) herangezogen. Die Weiterempfehlungsbereitschaft ist allerdings lediglich eine Intention und keine tatsächliche Handlung. Um zu wirken, muss eine mögliche Empfehlung auch ausgesprochen werden. Zudem wird der „Referenzwert“ eines Kunden nicht nur von seiner Richtung (Zufriedenheit), sondern auch von seiner Reichweite (soziales Netzwerk) und seiner Intensität (Meinungsführerschaft) beeinflusst. Reichweite und Intensität kann ohne großen Aufwand nicht für jeden Befragten in Erfahrung bringen. Eine Annäherung ist allerdings über die Häufigkeit der tatsächlichen Empfehlung möglich.

Für die Auswertung und die Rankings wird somit das Antwortverhalten (Kundenurteile) der Befragten hinsichtlich der folgenden Fragestellung herangezogen:

„Im Folgenden sehen Sie eine Liste von Unternehmen. In Klammern dahinter ist jeweils der Branchenbezug angegeben. Wenn Sie in den letzten 24 Monaten bei einem dieser Anbieter Kunde waren bzw. noch sind, geben Sie bitte an, ob Sie diesen Anbieter bzgl. des aufgeführten Branchenbezuges in Ihrem sozialen Umfeld (privat, beruflich etc.) tatsächlich auch weiterempfohlen haben.“

Die konkreten Antwortmöglichkeiten lauten wie folgt:

  • „ja, immer wieder“
  • „ja, mehrmals“
  • „ja, mindestens einmal“
  • „nein“
  • „kein Kunde in den letzten 24 Monaten“

Insgesamt werden 1.015 Unternehmen (Anbieter) mit ihren Empfehlungsscores ausgewiesen. Der Befragung liegen 451.675 Kundenurteile zu Grunde. Die Anbieter werden anhand der Kaufsegmente 109 Branchen bzw. Kategorien zugeordnet. Die jeweiligen Branchengewinner erhalten das Prädikat „HÖCHSTE WEITEREMPFEHLUNG“. Anbieter, dessen Empfehlungsquote über dem Branchenmittelwert liegt, bekommen die Auszeichnung „HOHE WEITEREMPFEHLUNG“.

Das in Focus (Heft 37/17) veröffentlichte Ranking enthält 104 Branchen.

Die Tabellen enthalten nur Anbieter, die über dem Mittelwert der Branche liegen.