Deutschlands Champions in der Kundenbegeisterung

Eine Untersuchung in Kooperation mit der WELT

Kundenzufriedenheit ist mittlerweile kein Garant mehr für Kundenbindung, und damit auch nicht für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg. Einzelne Unternehmen, aber auch ganze Branchen sind gut beraten, wenn sie zuweilen auch etwas Unsicheres wagen, zumindest aber nach Differenzierungsmerkmalen Ausschau halten und den Kunden zu begeistern versuchen. Und die Möglichkeiten dazu sind vielfältig. Auch wenn allgemein die Ansicht überwiegt, Preise und Produkte werden zunehmend austauschbar und als Königsweg zur Kundenbegeisterung bleibe allein der Service, so lassen sich doch immer noch in der Konsumentenlandschaft unterschiedliche Käufertypen erkennen, die es zu bedienen gilt. Der hybride Verbraucher beispielsweise greift zum günstigsten Angebot, dort sucht er aber nach Qualität. Begeisterungspotenzial haben also neben Service nach wie vor auch Preise und Produkte. Und vor dem Hintergrund einer allgegenwärtigen Kommunikation sogar die Marke an sich. Gewiss sind Überschneidungen nicht auszuschließen. So bildet sich eine starke Marke nicht selten über ein hochwertiges Produkt oder eine attraktive Marke über Preisgünstigkeit. Doch zuweilen wird einer Marke auch Begeisterungsfähigkeit attestiert, ohne dass die Produkte qualitativ einzigartig oder preislich unschlagbar wären und ein hervorragender Kundenservice dies auffängt.

Vor diesem Hintergund hat ServiceValue in Kooperation mit der WELT untersucht, welche Unternehmen ihre Kunden begeistern können und die Champions in Markenauftritt, Produktqualität und Preisgestaltung gekürt. In Anlehnung an die Service- Champions, die jedes Jahr in der WELT veröffentlicht werden, basierend auf Deutschlands größtem Service-Ranking, erfolgt somit erstmalig ein breit angelegter Vergleich über eine Vielzahl von Unternehmen und Branchen hinsichtlich der wichtigsten Kaufmerkmale, die für Verbraucher, Konsument und Kunden ausschlaggebend sein können.

Methode

Die Rankings der Themen Marke, Preis und Produkt basieren auf Kundenbefragungen und wissenschaftlich belastbaren Scores. Als klares und effizientes Messinstrument werden sie analog zur bekannten Wahlerhebung „Sonntagsfrage“ ermittelt. Die Fragen:

Bitte geben Sie an, welche Unternehmen/ Marken Sie

  • in ihrem Auftritt und Erscheinungsbild begeistern
  • über die Gestaltung ihrer Preise begeistern
  • über die Qualität ihrer Produkte begeistern

Die Befragten antworten entweder jeweils:

  • Ja, diese Marke/Preise/Produktqualität begeister(t/n) mich
  • Nein, diese Marke/Preise/ Produktqualität begeister(t/n) mich nicht.
  • Dritte Möglichkeit: ich kenne diese(s) Marke/Unternehmen nicht
  • Ich kann die Preisgestaltung hier nicht beurteilen
  • Ich kann die Produktqualität hier nicht beurteilen

Die Befragung erfolgt über ein Online-Panel, in dem mehr als 600.000 Bürgerinnen und Bürger registriert sind. Pro Unternehmen/ Marke werden grundsätzlich min. 300 und max. 1000 Stimmen eingeholt. Im Einzelfall kann die Stichprobengröße bei Unternehmen/Marken in Abhängigkeit von Inzidenzrate und Kundenzahl niedriger liegen. Als „Brand Fascination Score (BFS), „Price Structuring Score“ (PSS) und „Product Benefit Score“ (PBS) wird jeweils der prozentuale Anteil an Befragten ausgewiesen, die begeistert sind. Die direkte Ja-/Nein-Abfrage hat gegenüber der Messung über eine Zufriedenheits-Skala und der Bildung eines Index aus einzelnen Aspekten den Vorteil, dass die Verteilung der Kundenurteile nicht durch vorsätzliche Gewichtung verfälscht wird. Da die Scores weit gefasst, also relativ unabhängig von Branchen und Geschäftsmodellen sind, gewährleisten sie eindeutige Vergleichbarkeit.

Rankings

Insgesamt wurden knapp 2 Mio. Kundenstimmen zu den 4.463 untersuchten Unternehmen eingeholt. Für die Kategorien Marke, Preis und Produkt sind jeweils einzelne Rankings ausgewiesen. Dabei ist die Branchenanzahl ist je nach Thema unterschiedlich, weil nicht jedes Geschäftsmodell ins Umfrageschema passt.