Erhebungsmethoden

Bei der Auswahl der geeigneten Erhebungsmethode für eine Untersuchung muss der klassische Design-Grundsatz gelten „form follows function“, d.h. sie wird insbesondere durch den Untersuchungszweck und -inhalt sowie durch die zu betrachtenden Zielgruppen und deren Erreichbarkeit determiniert. Kostenüberlegungen sollten dabei zunächst keine Rolle spielen. Insofern kann es auch die grundsätzlich richtige Erhebungsmethode nicht geben – die Erhebungsmethode mit dem höchsten Eignungsgrad erwächst vielmehr im Kontext des jeweiligen Studiendesigns. Die folgende Zusammenstellung ist somit nicht als Empfehlung oder gar Ranking zu verstehen sondern stellt lediglich eine beschreibende Übersicht des grundsätzlich Möglichen dar. Bei der Frage, welche Erhebungsmethode für Ihre Fragestellungen am besten geeignet ist, beraten wir Sie gerne.

Schriftliche Befragungen (PAPI: „paper-and-pencil-interviews“)

Schriftliche Befragungen mit einem gedruckten Papierfragebogen können in zweierlei Formen durchgeführt werden:

  • Im Fall der schriftlich-persönlichen Befragung („face-to-face“) liest der Interviewer dem Befragten den Fragebogen vor und trägt dessen Antworten darin ein. Interviews können dabei beim Befragten zuhause (in house), auf der Straße / in der Fußgängerzone (in street) oder in einem speziellen Studio (in studio) durchgeführt werden. Durch den Einsatz eines Interviewers ist eine gewisse Beeinflussung der Ergebnisse durch den Interviewer (interviewer bias) nicht zu vermeiden. Gerade in street-Befragungen können sehr schnell auf- und umgesetzt werden, sind jedoch für größere Stichproben in der Erhebung wie Erfassung der Antworten vergleichsweise personal- und damit kostenintensiv.
  • Im Falle der schriftlich-postalischen Befragung erhält der zu Befragende den Fragebogen zugeschickt und trägt dort seine Antworten selber ein („Selbstausfüller“). So können auch räumlich weit verteilte Personen befragt werden. Neben der grundsätzlichen Frage der Teilnahme an der Befragung kann er so auch über Ort und Zeitpunkt der Beantwortung frei entscheiden. Dieses Vorgehen setzt normalerweise die unmittelbare Adressierbarkeit der zu Befragenden voraus. Zwar fällt der Interviewer-Bias weg, dafür kann aber nicht sichergestellt werden, dass die gewünschte Zielperson auch wirklich diejenige ist, die den Fragebogen ausfüllt (Partner-, Gruppenmeinung). Komplexe Filterführungen sind bei schriftlichen Selbstausfüller-Befragungen nicht möglich. Hohen Porto- (Versand und Rückantwort) und Erfassungskosten stehen vielfach eher niedrige Rücklaufquoten gegenüber.

Computergestützte persönliche Interviews (CAPI: „computer assisted personal interviews“)

Bei computergestützten persönlichen Interviews wird der Papierfragebogen der schriftlich-persönlichen Befragung durch einen programmierten Fragebogen ersetzt. Somit sind auch komplexere Fragebogenstrukturen und Instrumente (z.B. Conjoint Measurement) möglich. Klassischerweise werden solche Befragungen als in-home- oder in-studio-Befragungen durchgeführt, durch die zunehmende Leistungsfähigkeit mobiler Geräte (PDAs, Tablets) werden sie in letzter Zeit zunehmend auch für in-street, Point-of-Sale- oder Point-of-Interest-Befragungen (z.B. auf Messen) eingesetzt.

Computergestützte Telefoninterviews (CATI: „computer assisted telephone interviews“)

Ebenfalls ein „Klassiker“ in der Markforschung stellen computergestützte Telefoninterviews dar, die gleichermaßen für Kunden- wie für Nichtkundenbefragungen geeignet sind. Die direkte, persönliche Ansprache der Zielperson führt in der Regel zu einer höheren Teilnahmebereitschaft und Stichprobenausschöpfung. Dazu trägt auch die Möglichkeit zur Terminvereinbarung für das Interview bei – im b2b-Bereich ein nicht zu unterschätzender Vorteil.

Alle Interviews finden unter vergleichbaren Bedingungen statt und die Bearbeitungsreihenfolge entspricht der vorgegebenen Fragenfolge. Die Einhaltung teilgruppenspezifischer Mindeststichprobengrößen lässt sich bei CATI Erhebungen während der Feldphase exakt steuern. So können unnötige Kosten durch überzählige Interviews vermieden werden. Die Generierung bevölkerungsrepräsentativer Stichproben mittels CATI-Befragungen wird sich aber in den nächsten Jahren durch den Wegfall von Festnetzanschlüssen gerade bei jungen und mobilen Zielgruppen weiter erschweren.

Online-Befragungen

In den letzten Jahren kommen in der Marktforschung vermehrt Online-Befragungen zum Einsatz. Sie zeichnen sich insbesondere durch eine schnellere Durchführung im Vergleich zu anderen Erhebungsmethoden aus, was auch das Reporting von Zwischenergebnissen ermöglicht. Durch niedrige Setup- und Durchführungskosten sind sie auch für kleinere Stichproben geeignet. Auch Online-Befragungen besitzen die Vorteile aller computerbasierter Erhebungsverfahren:

  • Komplexe Filterführungen sind möglich, zufällige Filterfehler sind ausgeschlossen.
  • Eine manuelle Erfassung der Antworten und damit die Gefahr von Dateneingabefehlern entfallen.
  • Der Einsatz von Fragebögen in mehreren Sprachen für internationale Studien ist leicht möglich.
  • Der Fragebogen kann für den Befragten durch die Einbindung von Multimedia-Elementen und Java-Funktionalitäten (z.B. drag-and-drop bei Rankings / Ratings) attraktiver gestaltet werden, wodurch sich die Abbrecherquote und -kosten reduzieren.
  • Die Umsetzung komplexer, computerbasierter Methoden wie Conjoint-Analysen, Produkt- oder Pricingtests ist möglich.

Gleichzeitig bestimmt bei Online-Befragungen der zu Befragenden, ob und wann er teilnehmen möchte und eine Beeinflussung durch den Interviewer („Interviewer-Bias“) ist methodenbedingt ausgeschlossen.

Point-of-Sale-Befragung

Diese Befragungen unterscheiden sich von anderen Erhebungsformen insbesondere durch den namensgebenden Erhebungsort: Den Point-of-Sale oder Point-of-Interest. Sie können schriftlich (PAPI) oder technikgestützt (CAPI mittels PDA, Tablet) durchgeführt werden und weisen so die jeweiligen Vor- und Nachteile auf.