Der Kunde ist mehr als nur Käufer

Nehmen Sie Ihren Kunden ganzheitlich wahr und entdecken Sie Potenziale

Wer das Thema Kundenentwicklung bedienen möchte, kommt nicht umhin, im Kunden mehr zu sehen als nur einen Geldgeber. Der Kundenwert für das Unternehmen ist nicht allein gleichzusetzen mit dem Transaktionswert (Umsatz, Deckungsbeitrag), sondern differenziert zu betrachten.

Der erweiterte Transaktionswert

Die zukünftigen Transaktionen eines Kunden sind mittelbar an seine Bindungsrate geknüpft: Diese ist umso höher und stabiler, je stärker die folgenden drei Einstellungsvariablen ausgeprägt sind: Treue, Vertrauen und Loyalität. Die Intensität der Bindung wird dadurch beeinflusst, ob der Kunde seinen gesamten Bedarf innerhalb einer Produkt- und Dienstleistungskategorie ausschließlich bei diesem Unternehmen decken kann.

Abb.: Transaktionswert-Modell

Mittels des aktuellen Transaktionsvolumens und des zukünftigen Up-Buying-Volumens sowie Aussagen zur Cross-Buying-Bereitschaft des Kunden kann eine Transaktionsprognose getroffen und auf der Basis der Bindungsrate schließlich ein kundenindividueller Transaktionswert als monetäre Größe ermittelt werden.

Der zusätzliche Referenzwert

Über den Transaktionswert hinaus besitzt der Kunde allerdings auch einen sog. Referenzwert, der indirekt auf den Unternehmensumsatz ausstrahlt. Dieser wird bisher in der gängigen Praxis über die Weiterempfehlungsbereitschaft ermittelt. Ob es aber situativ wirklich zu einer Weiterempfehlung kommt, hängt beispielsweise von der themenspezifischen Kompetenz des Kunden in der Selbst- und Fremdwahrnehmung ab: Ist er bei Produkten und Dienstleistungen einer bestimmten Branche immer auf dem neuesten Stand, dann ist er erfahrungsgemäß eher bereit, auch darüber zu sprechen und eine Anbieterempfehlung abzugeben. Wird der Kunde darüber hinaus bei Kaufentscheidungen in einem bestimmten Bereich häufig um Rat gefragt, steigert sich die Kompetenz zur Meinungsführerschaft auf diesem Gebiet.

Nachdem ermittelt wird, in welchem Maße die Referenz wirkt (Wirkungsgrad) und ob sie positiv oder negativ ausfällt (Richtung), stellt sich zudem noch die Frage nach der Reichweite: Mit wie vielen Personen aus dem Familien- und Freundeskreis sowie Bekanntenkreis hat der Kunde in einem Zeitraum X über das Unternehmen Y gesprochen? Gerade die zunehmende Bedeutung von Social Media Rooms lassen bei vielen Kunden das soziale Netzwerk weit über den engen Bezugsrahmen des unmittelbaren persönlichen Umfelds hinausgehen.

Aus dem Wirkungsgrad, der Reichweite und der Richtung wird das Referenzpotenzial ermittelt. Dieses lässt als Indexwert noch keine Aussagen über monetäre Größenordnungen zu. Zur Antizipation einer möglichen Umsatzsteigerung durch Weiterempfehlung fehlt noch die Antwort auf die Fragen, ob bzw. wie häufig andere Personen den Kaufempfehlungen folgen und wie viel sie dabei ausgeben. Da man in praxi nicht alle Personen aus dem sozialen Netzwerk eines Kunden fragen kann, inwieweit sie dessen Empfehlungen folgen, verwenden wir stattdessen eine – ggf. diskontierte – Selbsteinschätzung des Kunden. Und auch beim Kaufvolumen können nicht alle Referenzempfänger befragt werden. Liegen für eine Branche keine verwendbaren objektiven Pro-Kopf-Werte vor, nutzen wir alternativ die ermittelten Durchschnittswerte des Kaufvolumens der Befragten. Abb.: Referenzwert-Modell

Der mögliche Informationswert

Neben Transaktions- und Referenzwert sollte auch der Informationswert eines Kunden beachtet werden. Dieser hängt maßgeblich von den Fragen ab, ob und in welchem Maße der Kunde in der Lage und bereit ist, dem Unternehmen Informationen zu liefern (Informationspotenzial) und vor allem ob das Unternehmen in der Lage und bereit ist, diese Informationen auszuschöpfen und sinnvoll zu verwerten und zu verwenden.

Eine notwendige Voraussetzung für das Informationspotenzial stellt das Involvement des Kunden dar. Dieses kann über die häufige Auseinandersetzung mit einem Thema parametrisiert werden. Damit diese innere Aktivierung dem Unternehmen gegenüber jedoch wirksam wird, bedarf es auch einer Feedbackbereitschaft des Kunden. Diese kann sich dann auf eine mögliche Produktverbesserung oder auf eine Beschwerde beziehen oder bereits durch die Teilnahme an Kundenbefragungen äußern.

Abb.: Informationswert-Modell

Der jeweilige Informationsgehalt stellt die dritte Komponente für das Informationspotenzial dar. Ohne Informationsgehalt bleibt das Informationspotenzial des Kunden für das Unternehmen gleich Null. Andernfalls liegt es am Unternehmen, die Informationen des Kunden für sein strategisches und operatives Handeln zu verwerten. Die auf Grund der Informationsnutzung erzielte Wertveränderung stellt dann den monetarisierten Informationswert des Kunden für das Unternehmen dar. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass viele Unternehmen kundenindividuelle Informationen nicht ausschöpfen. In diesen Fällen ist dann trotz des kundenseitig vorhandenen Informationspotenzials der Informationswert des Kunden mangels Potenzialnutzung durch das Unternehmen gleich Null.

Nehmen Sie also ihre Kunden ganzheitlich wahr und nutzen Sie alle Potenziale. Wir unterstützen Sie gerne mit unseren Methoden, die Kundenbeziehung differenzierter zu analysieren und begleiten Sie auch mit unserem Ansatz in der Kundenentwicklung.

Kontakt

Dr. Claus Dethloff
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